ae.blackmilkmag.com
وصفات جديدة

تقدم McDonald’s عرضًا ترويجيًا "2 مقابل دولارين" للتنافس مع Fast Food Rivals

تقدم McDonald’s عرضًا ترويجيًا


We are searching data for your request:

Forums and discussions:
Manuals and reference books:
Data from registers:
Wait the end of the search in all databases.
Upon completion, a link will appear to access the found materials.


تنفذ ماكدونالدز عرضًا ترويجيًا محدودًا جديدًا سيسمح للعملاء بشراء عنصرين في القائمة مقابل دولارين

هل هذا هو مستقبل قائمة الدولار؟

يتنافس عمالقة الوجبات السريعة على جذب انتباهكم. لقد حاولوا تقديم خيارات طعام متميزة مثل البرغر الحرفي، قوائم طعام واعدة صحية (مع امتداد التخلص من المشروبات الغازية من قوائم الأطفال) ، والآن يتجهون نحو نهج القيمة.

برغر كينغ يقدم وجبة من خمسة عناصر مقابل 4 دولارات، في حين لدى Wendy's 4 صفقة مماثلة مقابل 4 دولارات للوجبات. ماكدونالدز تدخل أيضًا في المنافسة من خلال الإعلان عن McPick 2 مقابل 2 دولار، مما سيسمح للعملاء لاختيار عنصرين من قائمة الخيارات مثل McDouble ، أصابع موزاريلا ، بطاطا مقلية صغيرة ، والمزيد مقابل 2 دولار. تمت إضافة أصابع الموزاريلا رسميًا إلى القائمة على الصعيد الوطني بعد إجراء اختبار ناجح في نيويورك.

وقالت ديبورا وال ، كبيرة مسؤولي التسويق في ماكدونالدز في بيان صحفي: "نعتقد أنها ستكون قادرة على خدمة مجموعة العملاء هذه التي لم تشعر أنها حصلت على كل ما يريدونه في هذا الاختيار والمرونة التي يبحثون عنها". الجديد تم استلهام صفقة McPick 2 مقابل 2 دولار من النجاح الباهر الذي حققته إضافة الإفطار طوال اليوم. "ما تعلمناه من وجبة الإفطار طوال اليوم هو أنه عندما نستمع إلى العملاء ، فإنهم يكافئوننا".

تخلصت ماكدونالدز من قائمة الدولار الشهيرة في عام 2012. هل يمكن أن تتحول هذه الصفقة الجديدة إلى وجبة دائمة بالدولار 2.0؟ على الرغم من أن McPick 2 مقابل 2 دولار متاح فقط خلال شهر يناير ، إلا أن ممثلي ماكدونالدز ألمحوا إلى أن العرض الترويجي له "إمكانات طويلة الأجل".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل في تلقي مراجعات مماثلة. سيكشف Easterbrook يوم الاثنين عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد علامة البرجر التجارية نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير. قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا. لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

قالت "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها. "عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل أن تتلقى مراجعات مماثلة. يوم الاثنين ، سيكشف Easterbrook عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد العلامة التجارية للبرغر نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير. قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا. لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

وقالت: "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها. "عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل أن تتلقى مراجعات مماثلة. يوم الاثنين ، سيكشف Easterbrook عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد العلامة التجارية للبرغر نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير. قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا. لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

وقالت: "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها."عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل أن تتلقى مراجعات مماثلة. يوم الاثنين ، سيكشف Easterbrook عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد العلامة التجارية للبرغر نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير. قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا. لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

وقالت: "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها. "عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل أن تتلقى مراجعات مماثلة. يوم الاثنين ، سيكشف Easterbrook عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد العلامة التجارية للبرغر نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير. قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا. لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

وقالت: "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها. "عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل أن تتلقى مراجعات مماثلة. يوم الاثنين ، سيكشف Easterbrook عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد العلامة التجارية للبرغر نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير. قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا. لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

وقالت: "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها. "عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل أن تتلقى مراجعات مماثلة. يوم الاثنين ، سيكشف Easterbrook عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد العلامة التجارية للبرغر نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير.قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا. لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

وقالت: "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها. "عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل أن تتلقى مراجعات مماثلة. يوم الاثنين ، سيكشف Easterbrook عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد العلامة التجارية للبرغر نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير. قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا. لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

وقالت: "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها. "عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل أن تتلقى مراجعات مماثلة. يوم الاثنين ، سيكشف Easterbrook عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد العلامة التجارية للبرغر نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير. قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا. لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

وقالت: "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها. "عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


ماكدونالدز في أزمة: هل يمكنها محاربة تهديد فايف جايز؟

في نهاية الأسبوع الماضي ، احتفل ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي البريطاني الجديد لماكدونالدز والمشجع مدى الحياة لنادي واتفورد لكرة القدم الأقل بريقًا ، حيث عاد فريقه إلى الدوري الإنجليزي الممتاز بعد غياب دام ثماني سنوات. "إنجاز لا يصدق. جري كبير تحت الضغط. غرد "بلا أخطاء" قبل العودة إلى تحديه الشخصي: كيفية إحياء أكبر سلسلة برجر في العالم.

في نهاية هذا الأسبوع ، سيضع Easterbrook اللمسات الأخيرة على خطة يأمل أن تتلقى مراجعات مماثلة. يوم الاثنين ، سيكشف Easterbrook عن استراتيجيته لتغيير مسار الشركة البالغة من العمر 60 عامًا والتي تفقد العملاء بسرعة. تبدو الأقواس الذهبية باهتة بشكل متزايد. بعد عقود من التوسع الذي شهد زحف ماكدونالدز إلى الصين وروسيا والتوسع في جميع أنحاء العالم ، لم تعد العلامة التجارية للبرغر نكهة الشهر. أدار مليون شخص ظهورهم لماكدونالدز في عام 2014 ، وذهبت معهم الأرباح. انخفض صافي الدخل السنوي لماكدونالدز العام الماضي بنسبة 15٪ إلى 4.7 مليار دولار - مما يجعل عام 2014 أحد أسوأ الأعوام في تاريخ الشركة.

إيستربروك ، البالغ من العمر 47 عامًا وأب لثلاثة أطفال ، ليس لديه أوهام بشأن حجم المهمة التي تنتظره ، وقد وصف نفسه بأنه "ناشط داخلي" و "محرض بناء" غير خائف من تحدي التقاليد في الشركة انضم لأول مرة إلى لندن منذ أكثر من 20 عامًا.

"نحن بحاجة إلى التحرك الآن ، ونحن بحاجة إلى إحداث تأثير. قال إيستربروك الأسبوع الماضي عندما أعلن عن الربع السادس على التوالي من تراجع المبيعات والأرباح المنخفضة وتوقعات بائسة أخرى. "بينما تمر عبر فترات التحول ... فهي وعر قليلاً بطبيعتها. وهذا يتطلب اتخاذ قرارات جريئة وحاسمة ".

لم يقدم إيستربروك ، الذي رفض إجراء مقابلة مع صحيفة الغارديان ولم يتحدث إلى أي وسائل إعلام أخرى منذ توليه منصبه في 1 مارس ، أي تفاصيل عن خطته للتحول ، والتي سيتم الكشف عنها في المقر الرئيسي للشركة في أوك بروك ، إلينوي. أبعد ما ذهب إليه هو القول إنه سوف "يتحدى بعض التفكير التقليدي على جبهات متعددة".

يعتقد المحللون الماليون ومستشارو المطاعم أن مشكلة ماكدونالدز الرئيسية هي أنها تجاهلت إلى حد كبير الأذواق والمثل العليا لعملائها الأمريكيين الأساسيين - وبالتالي دعمت نفسها في أكثر الزوايا صعوبة. يجادلون بأن Easterbrook سيجد صعوبة في اللحاق بالموجة الجديدة من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المنافسة لها مثل Shake Shack و Panera Bread و Chipotle ، بينما تظل رخيصة وسريعة بما يكفي لإرضاء العملاء المخلصين المتبقين. .

"ويمكن أن يتم ذلك؟ قالت باتي جونسون ، محللة الأغذية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل ، "لست متأكدًا من أنها تستطيع ذلك". "ماكدونالدز عملية ضخمة ، ليس من السهل الالتفاف حول كوين ماري أو حتى إجراء تغييرات طفيفة في الاتجاه.

"يستمر المستهلك في التطور بعيدًا عن المهمة الأساسية لماكدونالدز والتي كانت توفير قيمة استثنائية بطريقة سريعة. تم إعداد العملية لإنتاج الطعام في وقت مبكر ، لذلك عندما وصلت إلى الطريق السريع كان كل شيء في انتظارك. لقد كان لديهم علم.

"لكن المستهلك تطور من رغبته في قطع ملفات تعريف الارتباط لكل شيء. نحن الآن نتحدث عن الابتكار والتفرد. [الناس] يريدون خالية من الغلوتين ، والخضروات ، والمايونيز ، نريد "هذا" لكننا لا نريد "ذلك" ، نحن محددون جدًا.لكن توفير ذلك سيؤدي إلى زيادة التكاليف وأوقات الانتظار ، مما يعرض للخطر القيم الأساسية لماكدونالدز للسرعة والوقت ".

قال جونسون إن التحدي الأكبر الذي تواجهه ماكدونالدز هو الفوز على أكثر الفئات السكانية صراعًا: جيل الألفية (الأشخاص الذين أصبحوا مراهقين في عام 2000 تقريبًا). "هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم أطفال الآن. لديهم معادلة قيمة مختلفة تمامًا ، فالأمر لا يتعلق بالسعر والجودة فقط.

وقالت: "الأمر يتعلق بالأخلاق والأخلاق والرغبة في أسلوب حياة صحي".

"إنهم لا يتبعون نظامًا غذائيًا ، إنهم يقومون بتغييرات في نمط حياتهم ويقولون" لا أريد الوجبات السريعة في جدول أعمالي. "ولكن عندما يقررون قضاء يوم ممتع أو يوم غش ، فإنهم يقومون بالترقية إلى أفضل- تجربة الجودة. "

لديهم هذه التجربة في Chipotle أو Shake Shack أو Five Guys أو Smashburger أو Panera Bread. أصبحت شبوتل ، وهي شواية مكسيكية تشجع على الاختيار ، ترمز إلى المطالب الأخلاقية والصحية لجيل الألفية الأمريكي من خلال تعهداتها بمحاولة الحصول على منتجات عضوية في الغالب ، واستبعاد الأطعمة المعدلة وراثيًا واستخدام اللحوم ومنتجات الألبان "التي يتم رفعها بشكل مسؤول" فقط من الأبقار. الوصول اليومي إلى المراعي. لقد عملت مثل السحر لكل من العلاقات العامة لشركة Chipotle ونتائجها النهائية ، حيث ارتفعت الأرباح في الربع المنتهي في نهاية شهر مارس بنسبة 50٪ تقريبًا لتصل إلى 123 مليون دولار مع زيادة المبيعات بنسبة تزيد قليلاً عن 20٪ لتصل إلى 1.1 مليار دولار.

اختبرت ماكدونالدز مبادرة جديدة تسمى Create Your Taste والتي من شأنها أن تسمح للعملاء بإنشاء برغر فردي بتكلفة تصل إلى 8 دولارات مع البطاطس المقلية ومشروب - مقارنة بـ 5 دولارات للوجبة ذات القيمة القياسية. ولكن من المتوقع أن تحصل على الفرم يوم الاثنين ، الذي تم طرحه حتى الآن في 2000 متجر ، والذي تم طرحه حتى الآن في Create Your Taste.

تم الإعلان يوم الأربعاء عن نسخة مختصرة تسمى TasteCrafted ، والتي ستستغرق وقتًا أقل لصنع وتكلف ماكدونالدز الآلاف من أصحاب الامتياز أقل من حوالي 100000 دولار كان عليهم إنفاقها لتثبيت محطات عمل Create Your Taste الخاصة.

تلقى Easterbrook استجوابًا بشأن تكلفة Create Your Taste في أول ظهور علني له كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في جلسة مغلقة "Turnaround Summit" لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة (حوالي 80٪ من مطاعم ماكدونالدز حول العالم حاصلة على امتياز) في كازينو ساندز في لاس فيجاس. جاء ذلك الاجتماع بعد ثلاثة أيام فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي من دون طومسون في 1 مارس.

اختبار الذوق: McDonald’s v Shake Shack Guardian

بينما يظل أصحاب الامتياز حذرين ، تبدو وول ستريت أكثر تفاؤلًا بعض الشيء الآن بعد رحيل طومسون. ارتفعت أسهم ماكدونالدز ، التي اكتسبت 0.3٪ فقط خلال فترة عمل طومسون البالغة عامين ونصف العام ، بنسبة 8.5٪ منذ الإعلان عن خروجه في 28 يناير.

وفقًا لمسح أجراه محلل المطاعم في جاني كابيتال ماركتس ، مارك كالينوفسكي ، فإن علاقة ماكدونالدز مع أصحاب الامتياز كانت أكثر خطورة مما كانت عليه في أي وقت مضى.

وجد أن متوسط ​​درجة العلاقة بين صاحب الامتياز والمكتب الرئيسي ، المحدد على مقياس من 1 إلى 5 حيث 1 ضعيف و 5 ممتاز ، هو حاليًا 1.48 فقط ، بانخفاض عن المتوسط ​​التاريخي البالغ 2.1. وصف أحد أصحاب الامتياز الـ 32 في الاستطلاع العلاقات بأنها "أسوأ ما رأيته في حياتي!". وقال آخر: "البدلات في أوك بروك ما زالت لا تفهمها."

يعتقد آرون ألين ، مستشار مطاعم عالمي ، أن "الاحتمالات مكدسة جدًا ضد Easterbrook" كونها قادرة على إقناع أصحاب الامتياز والمساهمين والموظفين ، والأهم من ذلك ، العملاء بخطط التحول الخاصة به بعد أقل من عام من وعد طومسون بنفس الشيء.

قال ألين: "هناك الكثير مما ينبغي أن يفعله رئيس تنفيذي واحد". "اختار ماكدونالدز الكثير من المعارك مع الكثير من الناس. إنهم يتشاجرون مع تاكو بيل على الإفطار وستاربكس على القهوة. إنهم يحاولون أن يكونوا أشياء كثيرة جدًا لكثير من الناس. أظن أن الأوان قد فات وسيتعرضون لهجوم ".

اعتبر ألين التحركات الأخيرة التي اتخذتها ماكدونالدز لتحسين صورتها الأخلاقية والصحية من خلال زيادة أجور العمال الأمريكيين (بمقدار 1 دولار إلى 9.90 دولارًا من يوليو) ، وكان توسيع نطاق الخيارات الصحية والتخلص التدريجي من الدجاج الذي يربى بالمضادات الحيوية "تغييرًا مضطربًا".

"لقد حاربوا باستمرار هذه الأشياء ، وتعرضوا للضغط أولاً من قبل Supersize Me [حيث وثق المخرج السينمائي Morgan Spurlock التأثيرات على وظائف الأعضاء من عدم تناول أي شيء سوى McDonald's لمدة 30 يومًا] ، ثم وابل من الأفلام الوثائقية للوجبات السريعة الأخرى مثل Food المؤتمر الوطني العراقي ، شؤون الغذاء وأمة الوجبات السريعة. لقد تجاهلوها ، لكنها الآن وصلت أخيرًا إلى أمريكا الوسطى ، وقد غيرت أمريكا الوسطى عاداتها الغذائية قبل أن تغير ماكدونالدز قائمتها ".

مورغان سبورلوك ، مدير "Super Size Me". تصوير: أرشيف راندال ميكلسون / WireImage

بينما تجاهلت ماكدونالدز في الولايات المتحدة الانتقادات إلى حد كبير في عام 2006 ، فإن إيستربروك ، الذي لم يمض سوى أسابيع على وظيفته كرئيس تنفيذي لماكدونالدز في المملكة المتحدة ، ناقش مع مؤلف Fast Food Nation إريك شلوسر في برنامج Newsnight على بي بي سي بينما احتل الكتاب عناوين الصحف.

انتقل الرئيس التنفيذي - الذي ترك ماكدونالدز لفترة وجيزة لرئاسة سلسلتين أخريين من الأسواق المتوسطة ، وهما بيتزا إكسبرس ونودل بار واغاماما - إلى إنشاء موقع ويب يشجع الجمهور في المملكة المتحدة على تحدي ماكدونالدز حول مصدر مكوناته ومعاملة عماله. وشملت الأسئلة "ما هي الظروف التي يعيش فيها الدجاج قبل الذبح؟" و "هل يبصق موظفوك في البرجر إذا طلبت عاديًا؟" أطلقت McDonald’s USA حملة مماثلة مؤخرًا.

قال جاك روسو ، المحلل في بنك الاستثمار إدوارد جونز ، إن سجل إيستربروك في المملكة المتحدة ثم نمو ماكدونالدز في أوروبا بوتيرة أسرع مما اقترحت الولايات المتحدة أن الرجل الجديد "يمكنه تغيير الأمور". لكنه أضاف: "إنهم بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وعليهم استخدام المزيد من المكونات العضوية والطبيعية. لم تعد هذه خيارات ، وهذا ما يطلبه جيل الألفية. قد لا يزال الأطفال ينجذبون إلى هناك ، لكن عليك إعطاء الآباء سببًا لأخذهم. لم يتغير العرض كثيرًا وأصبح قديمًا بعض الشيء ".

يوافق ألين على أن ماكدونالدز تفشل في تحقيق صدى لدى جيل الألفية. وقال: "إنهم أهم شريحة لأن لديهم أعلى إنفاق تقديري ، لكنهم يتمتعون بالصحة والوعي الأخلاقي". "جعل العالم مكانًا أفضل له صدى جيدًا لدى جيل الألفية ، وقد انحرفت ماكدونالدز عن مسارها. غالبًا ما يكون الشباب ضد السلاسل ، وماكدونالدز هي أشهر سلسلة مطاعم في العالم. إنهم يهاجرون إلى Shake Shack والتي على الرغم من أنها سلسلة تبدو مستقلة ".

قال ألين إنه من خلال إطعام 69 مليون شخص يوميًا في جميع أنحاء العالم ، فإن ماكدونالدز لديها واجب أخلاقي لتحسين صحة طعامها. "ولكن في نهاية اليوم ، إذا كنت من مطاعم ماكدونالدز ، فأنت لا تريد أن يرغب المستهلكون في الحصول على طعام صحي وطعام طازج ، لأنهم غير قادرين على توصيله."

مع وجود أكثر من 36000 مطعم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 14350 في الولايات المتحدة ، فإن الحصول على ما يكفي من جزر الأطفال للوجبات السعيدة أو حتى الخيار للفائف صحية جديدة أثبتت تحديات بعيدة جدًا. قال ألين: "حتى لو أرادوا أن يصبحوا عضويًا ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على ذلك". في الواقع ، شبوتل ، الذي غالبًا ما يتم اعتباره كمثال يجب أن تتبعه ماكدونالدز ، كافح هو نفسه للحصول على ما يكفي من المكونات السليمة من الناحية الأخلاقية التي تشتهر بها.

قال ألين إن تغيير واحدة من أكبر سلاسل التوريد في العالم سيكون تحديًا كبيرًا - ولكن ليس بنفس ضخامة إصلاح سمعة ماكدونالدز بين العملاء وموظفيها. "عليهم مساعدتنا جميعًا في الشعور بخجل أقل من الذهاب إلى ماكدونالدز. من العملاء إلى الموظفين ، يخجل الجميع من الذهاب إلى مطعم ماكدونالدز.

"على الرغم من أن الموظفين يتقاضون رواتب مماثلة في ستاربكس أو شيبوتل أو شيك شاك ، فإنهم لا يخجلون. إذا كان لديك 420 ألف موظف لا يفخرون بمكان عملهم ، فسوف ينعكس ذلك في الخدمة والجودة ".


شاهد الفيديو: CHALLENGE SQUISHEES! CAT KID and CAT MURKA and Squishy Food VS REAL FOOD CHALLENGE! TOYS ANTISTRESS